Odlúčenie od hazardu nikdy nemalo byť okamžité. Dvadsať klubov Premier League odhlasovalo v apríli zákaz sponzorov hazardných hier na predných stranách dresov, ale nie bez toho, aby najprv trvali na dlhej rozlúčke.
Trojročné obdobie odkladu poskytlo klubom šancu urobiť si z toho dobrý biznis a leto ukázalo iba čiastočnú ochotu vyhnúť sa ruke, ktorá ich tak často živila.
Zo štyroch nových sponzorských zmlúv na dresoch, ktoré kluby Premier League potvrdili za posledný mesiac, boli tri zmluvy so stávkovými spoločnosťami.
Iba Newcastle United, ktorý nahradil stávkovú spoločnosť Fun88 saudskou spoločnosťou Sela v hodnote 25 miliónov libier za sezónu, zatiaľ prelomil trend, ktorý nastolili Aston Villa (BK8), Burnley (W88) a Fulham (SBOTOP).
Dokonca aj Brentford, ktorého hviezdnemu útočníkovi Ivanovi Toneymu diagnostikovali závislosť od hazardných hier, predĺžil svoju existujúcu spoluprácu s juhoafrickou firmou Hollywoodbets o ďalšie dva roky. West Ham United (Betway), Everton (Stake) a Bournemouth (Dafabet) tiež pokračujú vo svojich vlastných dlhodobých zmluvách.
Ich počet by sa mohol ešte zvýšiť, keby Chelsea neodstúpila od rokovaní s online kasínom Stake, ale nové partnerstvá už teraz zaručujú, že v rokoch 2023/24 bude v Premier League stále minimálne sedem klubov s dresmi, na ktorých budú názvy stávkových spoločností.
Pre stávkové kancelárie tu stále budú existovať iné príležitosti, ako napríklad sponzorstvo rukávov a reklama na billboardoch, ale do komerčného prostredia prichádzajú zmeny. Na základe jemného presviedčania zo strany vlády Spojeného kráľovstva, ktorej dlho očakávaná revízia stávkového priemyslu bola zverejnená v apríli, Premier League prijala kompromis, ktorým zakázala zviditeľnovať značky hazardných hier na prednej strane dresov od sezóny 2026/27.
Napríklad Aston Villa si bola dobre vedomá tejto hranice. Ich spolupráca s BK8, ktorá nahradila online predajcu áut Cazoo, bude trvať nasledujúce tri roky a je to zatiaľ najlukratívnejšia obchodná zmluva klubu. Odozva na protesty zo strany priaznivcov, ktorí sa postavili proti podpore tejto spoločnosti, bola zo strany klubu veľmi malá.
„Dohoda s BK8 je cynickým pokusom na poslednú chvíľu vyťažiť finančné zisky pred dobrovoľným zákazom sponzorov hazardných hier na predných stranách dresov,“ uviedol Trust priaznivcov Aston Villy.
Nedávno dohodnuté spojenie Fulhamu s SBOTOP bolo možno prijaté ochotnejšie. Koniec koncov, ide o klub, ktorý bol prvým v Premier League, ktorý mal v sezóne 2002/03 sponzora z oblasti hazardu. Najnovšie partnerstvo je už ich šiestym partnerstvom so stávkovou spoločnosťou.
Aj pre Burnley bola ponuka W88 príliš dobrá na to, aby ju odmietlo po tom, čo v apríli získalo postup z Championship ako víťaz druholigového titulu.
„Tieto kluby majú na výber, ale nemyslím si, že pre mnohé z nich je to obzvlášť dlhá dilema, pretože čelia tlaku komerčných oddelení,“ hovorí Ged Colleypriest, zakladateľ spoločnosti Underdog, ktorá sa zaoberá športovým marketingom.
„Tieto kluby často musia prijať peniaze, ktoré sú na stole. Nemyslím si, že by mnohé z nich uvažovali o odmietnutí vzhľadom na dominanciu, ktorú majú v posledných rokoch sponzori stávkových kancelárií. V konečnom dôsledku sú pre komerčné oddelenia najjednoduchším miestom na získanie peňazí.“
„Na komerčné tímy je vždy vyvíjaný tlak, pretože v Premier League potrebujete zarobiť. Vezmite si Burnley, ktoré urobilo krásny sponzoring s Classic Football Shirts a vyzeralo skvele. Akonáhle postúpili, priority sa okamžite zmenili. Potrebujú maximalizovať čas strávený v Premier League a vrátili sa k bookmakerom.“
Nie všetci však urobili to isté. Sheffield United údajne odmietol tri rôzne ponuky od stávkových spoločností a má v úmysle, aby ich ďalší, zatiaľ nepotvrdený sponzor, bol z inej oblasti.
Luton Town, víťaz májového finále play-off Championship, je ďalším, kto sa už skôr vyjadril. V novembri minulého roka venovali domáci zápas charitatívnej organizácii The Big Step, ktorej cieľom je odstrániť reklamu na hazardné hry z futbalu.
Tieto rozhodnutia však nie sú vždy jednoduché. Peniaze verzus morálka je nepríjemný súboj, keď je v stávke tak veľa. Najmä pre nováčikov.
„Pravidlom je približne 5 až 6 miliónov libier,“ hovorí Daniel Haddad, vedúci obchodnej stratégie športovej agentúry Octagon. „To je základná úroveň sponzoringu prednej časti dresu pre tím a stávkovú spoločnosť.“
„Ak do toho nejdete, tak môžete očakávať 2,5 až 3 milióny libier. Možno sa na túto úroveň ani nedostanete. Keď sa dostanete do Premier League, väčšinou vás čaká troj, štvor alebo päťnásobná suma.“
„Je to o rovnováhe. Vaša príjmová základňa musí byť vysoká, aby ste boli konkurencieschopný. Pár miliónov navyše môže byť rozdielom medzi pozitívnym finančným výsledkom a stratou.“
„V lete nemáte veľa času na získanie sponzora a stávkové spoločnosti majú zvyčajne k dispozícii balík peňazí, ktorý je ihneď k dispozícii.“
Ak na dresoch nechcete propagáciu hazardu, tak sa môžete dostať do problémov. Práve tu sa nachádzajú pretrvávajúce problémy Chelsea, klubu, ktorý nemá včas zabezpečeného sponzora na prednú stranu dresu a ani na rukávy.
Predchádzajúce zmluvy Chelsea s firmami Three a WhaleFin, ktoré mali spolu hodnotu 60 miliónov libier, sa neprenesú do tejto sezóny a zatiaľ sa nenašla náhrada.
Spoločnosť Three, ktorá mala s modrými kontrakt v hodnote 40 miliónov libier za sezónu, nemala v úmysle predĺžiť zmluvu po tom, čo sa jej spolupráca vyostrila v čase sankcií voči bývalému majiteľovi Romanovi Abramovičovi. Platforma na obchodovanie s kryptomenami WhaleFin medzitým musela prerušiť päťročnú zmluvu už po siedmich mesiacoch kvôli finančným problémom.
Hľadanie náhrady bolo pre Chelsea náročné. Navrhovanú dohodu so spoločnosťou Paramount Plus zablokovala Premier League kvôli obavám, že by to mohlo podráždiť existujúcich držiteľov vysielacích práv, zatiaľ čo rozhovory s online kasínom Stake, ktorá podporuje aj Everton, nedopadli dobre po tom, čo sa jasne prejavil nesúhlas skupín fanúšikov Chelsea. Organizácia Chelsea Supporters' Trust uviedla, že 77 % jej členov je proti tomuto partnerstvu.
Necelý mesiac pred úvodným kolom Premier League existuje možnosť, že Chelsea začne sezónu s obrovskou komerčnou stratou.
„Veľkým zlomom v tomto prípade bolo prerušenie ich sponzorskej zmluvy s firmou Three v súvislosti s inváziou na Ukrajinu. Potom prišla zmena vlastníka. Ďalšia vec, ktorú to možno odráža, je to, že mali takú slabú sezónu na ihrisku,“ hovorí Colleypriest.
„To bude vždy vytvárať tlak na obchodné tímy, najmä v prípade globálnych značiek. Chelsea zostáva obrovským menom, ale pravdepodobne teraz loví vo vodách, na ktoré nie je zvyknutá.“
„V súčasnosti vidíme viac odporu zo strany fanúšikov. Vždy to tu bolo, táto základná túžba nebyť spájaný so stávkovými kanceláriami.“
Boj Chelsea je nezvyčajný a odlišuje ju od "veľkej šestky", kde sa 40 miliónov libier za sezónu stalo minimálnym očakávaním pre sponzora dresov.
Liverpool (Standard Chartered) a Tottenham (AIA) majú zmluvy platné do roku 2027, zatiaľ čo Manchester City má dlhodobú dohodu s Etihad Airways, ktorá zahŕňa práva na pomenovanie štadióna, tréningového komplexu a dresov.
Arsenal má vlastnú multiplatformovú zmluvu so spoločnosťou Emirates, pričom sponzorstvo dresov trvá do konca sezóny 2023/24, ale očakáva sa predĺženie zmluvy.
Manchester United je jedným z klubov, ktoré určite hľadajú nového primárneho komerčného partnera po tom, čo v decembri oznámili, že sa vzájomne dohodli na ukončení päťročnej zmluvy so spoločnosťou TeamViewer, ktorá mala pôvodne vypršať až v roku 2026. Nemecká technologická spoločnosť však zostane na dresoch United, kým sa nenájde náhrada. To bude najskôr v sezóne 2024/25.
„Všeobecne vidím trh s elitnými klubmi Premier League, čo sa týka objemu a množstva obchodov, ako stále dosť dobrý,“ hovorí Haddad.
„Bude potrebné, aby sa objavilo ďalšie veľké odvetvie, ktoré bude míňať veľké prostriedky na sponzoring. Na krátky čas tu boli veľké výdavky na kryptomeny, ale teraz sa zdá, že táto bublina spľasla. Videli sme aj spoločnosti Cazoo a Cinch, ale obe výrazne znížili svoje sponzorské výdavky.“
„Nie je jasné, kto zaplní prázdne miesto. Tento zákaz vstúpi do platnosti až o tri sezóny a týka sa len sponzora na prednej strane dresu. Som si istý, že stávkové kancelárie uvidíme na rukávoch alebo na zadnej strane dresov.“
„Navyše určite budú stále prítomné aj na LED billboardoch, takže aj tak budú stále veľmi viditeľné.“